Переводы и электронный маркетинг: какая связь?
2019-12-09 | Дмитрий Соснин
Электронный маркетинг – продвижение своего продукта в интернете, где нет никаких границ. Одно и то же предложение может быть интересно людям из десятков разных стран, а значит, не обойтись без грамотного перевода. Сегодня поговорим о работе переводчиков, занятых в сфере диджитал-маркетинга.
Какие сферы электронного маркетинга вообще нуждаются в локализации?
На самом деле, практически все – вопрос лишь в объёме и характере адаптации. Если говорить о самых популярных инструментах цифрового продвижения, то общая картина выглядит так:
Практически всегда перевод – хорошее решение, а локализация – отличное. Всего два исключения:
- Партнёрские программы. Зачастую партнёрки разрабатываются отдельно для каждой страны (а в некоторых случаях даже для каждого региона), поэтому прямой перевод просто лишён смысла. Условия для Северной Америки могут серьёзно отличаться от предложения для стран Европы. Впрочем, если партнёрская программа глобальная, её вполне можно перевести;
- Инфлюенсеры. Работая с блогером, вы изначально планируете привлечь его аудиторию – то есть людей, которые абсолютно точно говорят на языке самого блогера. Для каждой языковой группы лидеры мнений будут совершенно разными – к примеру, переводить корейского блогера на английский язык с последующим показом в США. Поэтому перевод в инфлюенс не слишком востребован.
Об остальных случаях поговорим подробнее.
Перевод в социальных медиа и контент-содержащей рекламе
Как правило, в случае с SMM используется не перевод, а полноценная локализация. Причина в том, что основные преимущества продвижения в социальных сетях – это:
- Высокая активность пользователей;
- Отсутствие барьера между брендом и аудиторией;
- Оперативная обратная связь;
- Вирусный эффект.
Чтобы в полной мере использовать все эти плюсы, важно говорить с людьми «на их языке»: оперативно реагировать на появление новых мемов, трендов и т. д. Возьмём для примера рекламу Aviasales в 2016-м, которая удачно обыгрывает популярную на тот момент фотографию Дмитрия Пескова:
В Рунете пост был отлично принят аудиторией, но переводить его на другие языки нет никакого смысла: не поймут. А вот локализацию сделать можно – например, использовав яркую фотографию Трампа или другого государственного деятеля. В то же время сообщения о скидках, акциях и распродажах вполне достаточно просто грамотно перевести – конечно, если они не содержат идиом и не имеют чёткой привязки к стране или языковой группе.
Всё сказанное выше в большой степени относится к любому виду контент-содержащей рекламы. Например, баннеры:
- Однозначные сообщения вида «30% скидка на телефон определённой модели» можно просто перевести;
- Сложные слоганы – вроде «Betcha can’t eat just one» (Lays) – требуют локализационной адаптации. В этом примере переводчик остановился на коротком и «вкусном» варианте: «Захрустишь – не устоишь!».
Абсолютно аналогичная ситуация с видеорекламой: есть вполне интернациональные ролики, а есть те, которые нет смысла переводить. Пресс-релизы, e-mail рассылки, push-уведомления – та же история.
Необходимо учитывать, что весь этот контент содержит маркетинговый посыл. Он продаёт, улучшает репутацию бренда, привлекает внимание – в общем, выполняет вполне определённую функцию. И при переводе этот посыл, эту функцию, важно сохранить. Динамика сообщения, размер, структура и культурная привязка – всё это важно.
SEO-продвижение
Здесь речь идёт о переводе любого контента, который пишется не только для людей, но и для поисковиков. Это могут быть статьи в блогах, тексты для разделов сайта и т. д. Если перевести такой текст просто по смыслу-содержанию, он вполне может потерять свою SEO-составляющую и в ТОПы поисковиков не выйдет.
Простой пример: в статье о рекламе встречается ключевой запрос «digital marketing». Мы переводим текст на русский язык, доходим до этого термина и видим в Вордстате следующую картину:
- «digital marketing» на английском языке: 12 096 показов в месяц;
- «цифровой маркетинг» (прямой перевод): 1 559 показов;
- «электронный маркетинг» (второй вариант перевода): 920 показов;
- «диджитал маркетинг» (транслитерация): 5 454 показа.
Хорошо видно, что перевести фразу правильно – «цифровой маркетинг» или «электронный маркетинг» – нельзя: потеряем в показах. Поэтому либо оставляем словосочетание на английском, как термин, либо оформляем его транслитом.
И таких ключевых слов, которые нужно не переводить, а адаптировать, в одной статье могут быть десятки. Именно поэтому над SEO-текстами переводчик зачастую работает вместе с сеошником, который помогает адаптировать семантику для целевой страны.
Чат-боты
Мультиязычные чат-боты – один из самых популярных и актуальных каналов общения с аудиторией. По данным Gartner, к 2020 году до 25% всех продаж в сети будут осуществляться именно с помощью чат-ботов. Уже сейчас делать покупки именно так предпочитают:
- 8% россиян, покупающих что бы то ни было в сети;
- 32% американцев;
- 80% французов.
Чат-боты сами по себе идеально подходят для мультиязычной адаптации – но вот выбор между переводом и локализацией зависит от того, как именно конкретный робот устроен. Есть два основных варианта:
- Скриптовые команды. Самое простое с технической точки зрения решение: бот настроен на определённые ключевые слова – например, «/start» или «/buy 2». Отправляете роботу такую команду, а он выдаёт сообщения с дальнейшими инструкциями. «Разговор» очень жёстко прописан, достаточно обычного перевода;
- Разговорный интерфейс, CUI. CUI – conversational user interface – предполагает, что пользователь общается с ботом на привычном языке, в свободной форме. Бот же вычленяет из беседы ключевые слова, обрабатывает их и даёт нужный результат: отвечает на вопросы, предлагает товары. В этом случае для простых ботов всё ещё подходит обычный перевод, но если работаем со сложной системой – такой, которая может распознавать свободную речь, сленг, ошибки – то нужна локализация. Причём по индивидуальному подходу.
Задачу облегчает то, что пользователи изначально понимают: они общаются с роботом. Люди учитывают это, используют простую лексику и проблем с адаптацией контента не возникает.
Можно ли положиться на машинный перевод контента?
Из сказанного выше ясно, что в маркетинге нельзя делать основную ставку даже на обычный перевод: прямой, без учёта культурных особенностей и посыла. Автоматические системы не дотягивают и до него – например, машинные переводчики не учитывают даже контекст. Из-за этого смысл фразы может быть безнадёжно искажён, например:
«SO COOL» автоматика часто переводит «ТАК ХОЛОДНО» – даже если человеку очевидно, что имелось в виду «ТАК КРУТО!». Весь посыл рекламы теряется.
И самое главное: пользователю – потенциальному клиенту, мы же говорим о маркетинге – придётся прилагать усилия для того, чтобы вас понять. А это лишний барьер между брендом и аудиторией, который резко снижает эффективность всей маркетинговой кампании.
На какие языки имеет смысл переводить контент в диджитал-маркетинге?
Всё зависит от конкретного бренда, продукта или кампании. Если говорить о статистике, то наибольшим спросом пользуются:
- английский;
- французский;
- итальянский;
- немецкий;
- испанский;
- португальский;
- арабский;
- русский;
- китайский;
- нидерландский.
Чуть ниже востребованность хинди и африканских языков (впрочем, в странах с переходной экономикой они становятся самыми распространёнными в электронной коммерции языками).
В конечном счёте для того, чтобы выбрать языки перевода, нужна комплексная аналитика по вашему бизнесу. Аудитория бренда, востребованность продукта в разных странах и культурах, позиции компании на международном рынке – все эти данные важны. Именно они позволяют понять, на какие языки нужно сделать локализацию, на какие будет достаточно перевода, а где пока что можно обойтись машинными средствами.
Главное помнить: если какая-то аудитория для вас действительно важна, вам нужна локализация. Иначе вся маркетинговая кампания получит серьёзный «штраф за взаимопонимание», станет менее эффективной и более дорогой.
