• Технологии. Инновации. Бизнес.
    Знание существует для того, чтобы его распространять
   Вернуться назад

Бренд-перевод: зачем нужна транскреация?

2018-31-07  |   Бренд-перевод: зачем нужна транскреация?

У каждого бренда есть чётко выверенный образ, который должен вызывать у клиентов определённые эмоции, формировать позитивное отношение к компании и её предложениям, побуждать аудиторию к действию: заказу, покупке, сотрудничеству. При выходе на зарубежные рынки очень важно сохранить эффективность этого образа, заложенный в него посыл. Для решения подобных задач и используется транскреационный перевод.

Что такое транскреация?

Это творческий перевод – адаптация текста (а в некоторых случаях мысли, в том числе графической) для иностранной аудитории. При транскреации переводчик должен точно передать именно смысловое содержание исходного материала, его нагрузку и триггеры. Дословной точности при этом не требуется, более того, зачастую буквальный перевод только вредит:

  • В 60-х Pepsi использовали слоган «Оживись вместе с Pepsi!». Эту фразу они буквально перевели на языки всех стран, в которых продавался напиток… и китайцы с удивлением прочитали: «Pepsi заставит ваших предков подняться из могил!»;
  • Coca-Cola для жителей Китая звучит как «кусай воскового головастика!» — не очень интересное предложение, правда? Поэтому на территории Поднебесной газировка продаётся под названием «Коку Коле», «счастье во рту»;
  • Дезодорант «Mist Stick» от компании Clairol с треском провалился в Германии: «mist» на немецком сленге означает «навоз»;
  • American Airlines после установки в самолётах кожаных кресел продвигала слоган «Fly in Leather!» («Летай в коже!»). Для испаноязычных пассажиров он звучит как «Летай голым!»;
  • Electrolux оконфузился в США: скандинавы пытались продвигать пылесосы под слоганом «Nothing Sucks Like an Electrolux», но для американца фраза звучит как «Электролюкс – отстой из отстоев!».

Всех этих ошибок можно было бы избежать, воспользуйся компании транскреацией с самого начала. Если в работе над адаптацией бренда к новому рынку участвуют носители целевого языка – и жители целевых стран – неловких ситуаций не возникает.

Как работает транскреация?

В первую очередь такой перевод позволяет избегать нелепых ошибок – вроде тех, о которых мы говорили выше. Но это не единственная задача транскреационного перевода: мало сделать так, чтобы бренд не выглядел глупо – нужно добиться того, чтобы он работал не хуже, чем в родной стране. Для этого бренд кроме нейминга должен следить за:

  • Колористикой. Простейший пример: белый цвет в абсолютном большинстве стран ассоциируется со спокойствием и чистотой, но в Китае, Индии и Японии белый – цвет траура, его использования лучше избегать. Хорошо срабатывает и обратный подход: использование цвета, которому население симпатизирует. Например, российская компания Hot WiFi в Испании работает под брендом «Red WiFI», используя тот факт, что испанцам подсознательно нравится красный цвет;
  • Позиционированием. Предложение, которое будет интересным для жителей одной страны, может совершенно не понравиться людям с другим менталитетом. Академический пример: Snickers после выхода на рынок СНГ столкнулись с тем, что их слоган – «Реально сытный батончик!» — работает не слишком хорошо. На постсоветском пространстве люди просто не могли уложить в голове мысль о том, что шоколадка может заменить полноценный приём пищи. Тогда компания сместила вектор в сторону энергии и крутизны, придя, в конечном итоге, к «Не тормози, сникерсни!». И продажи пошли вверх;
  • Неймингом. Про слоганы и названия выше было сказано достаточно: они должны оставаться яркими и запоминающимися, но, при этом, не быть смешными. До тех пор, пока операционная система для Raspberry называется «Pidora», у русскоязычных пользователей этот продукт будет вызывать только смех и снисходительное отношение. Впрочем, продвижение «на хайпе» может быть более чем эффективным методом – главное определить, подходит ли оно конкретно вашему бренду.

Всё перечисленное приводит к простой мысли: для того, чтобы сделать качественную транскреацию, одного переводчика – или даже нескольких переводчиков – будет недостаточно. Нужны маркетологи, дизайнеры, копирайтеры: фактически, для выхода на зарубежный рынок приходится собирать новую команду продвижения бренда «в миниатюре». Именно поэтому за транскреационным переводом имеет смысл обращаться только в крупные, хорошо зарекомендовавшие себя агентства.

С какими трудностями сталкиваются переводчики при транскреации?

Кроме разных значений слов в разных языках и сленгах есть и другие особенности, с которыми хороший переводчик должен уметь работать. Например:

  • Игра слов. Яркий пример: фильм «Die Hard», который на русский сперва перевели по смыслу – «Умри тяжело, но достойно». Дословный перевод уничтожил яркий посыл оригинального названия, поэтому картина быстро получила транскреационное имя: «Крепкий орешек». Один фразеологизм уступил место другому;
  • Рифма. Если в оригинальном слогане присутствует ёмкая рифма, возможно, именно она делает слоган удачным – и переводчик должен приложить все усилия к тому, чтобы эту рифму сохранить. Так слоган «Gillete: the best a man can get» на русском стал звучать «Жилетт: лучше для мужчины нет!». Удалось сохранить и смысл, и рифму;
  • Многозначные выражения. Например, существует слоган виски: «Jameson – the Spirit of Ireland». На русский язык его пришлось адаптировать в виде «Jameson – дух Ирландии», при этом второе значение слова spirit, «спирт», при переводе потерялось. К сожалению, в большинстве случаев сохранить двусмысленность не удаётся, поэтому переводчику приходится концентрироваться на основном значении.

В некоторых случаях вообще имеет смысл оставить исходный текст без изменений: например, знаменитое «Das Auto» от Volkswagen настолько внушительно – и, вместе с тем, интуитивно понятно – звучит в русской рекламе, что в переводе эта фраза просто не нуждается. Длинное и безликое «Вот автомобиль», «Это автомобиль» или «Настоящий автомобиль» просто испортили бы всё впечатление.

Транскреация от «Sialia Group»

Одно из основных преимуществ нашего агентства: над переводами в «Синей птице» всегда работают носители языков – как исходного, так и целевого. Именно поэтому мы можем гарантировать качество транскреации: наши сотрудники знают, как мыслят люди в разных странах. И используют эти знания для того, чтобы Ваш бренд оставался эффективным в любой культуре.

Мы работаем с транскреацией в любую сторону: например, для «Глассбург» из Омска мы делали бренд-перевод с русского на английский, а для нью-йоркского агентства «Motto» с английского на русский. Вне зависимости от направления перевода, которое вас интересует, наши специалисты выполнят свою работу идеально – и добьются того, чтобы ваш бренд работал на все 100!