Кусочек китайского «яблока»: локализация в диалектах
2018-12-09 | Анастасия Шныпер
Культурные и лингвистические особенности перевода материалов об iPhone для китайского рынка
Реклама продуктов корпорации Apple на территории Китая является отличным примером такого явления как GILT (globalisation, internationalisation, localisation and translation).
Помимо перевода официального сайта компании, существуют другие вариации локализации, которые разделяют этот регион на материковый Китай (МК), Гонконг (ГК) и Тайвань (ТВ). Таким образом, рекламные материалы на английском языке переводятся на несколько диалектов, которые сильно различаются между собой.
Зачем это нужно?
Ведь дешевле было бы выбрать один, самый распространенный диалект?
Должна быть веская причина, оправдывающая многомиллионные вложения. Например, слоган кампании для iPhone 7 на английском звучит как: «This is 7» («Это 7»). Лаконичный лозунг, поразительный в своей простоте, призван концентрировать внимание на номере модели. Кажется, что может быть проще – просто перевести его.
В действительности, интерпретация для МК – «7, 在此», т.е. «7 – здесь»; для ТВ – «就是 7», («Вот 7»). Версия для ГК звучит как «這, 就是 iPhone7», что дословно можно перевести как «Просто, это iPhone 7». Кроме запятой после слова «это», сама фраза длиннее оригинала. Она также утратила фокус на цифре 7, заменив ее на «iPhone 7», что сделало слоган не таким четким, как это было изначально. Это не ошибка переводчика, скорее наоборот, тонкий элемент локализации. Так сложилось, что в разговорном кантонском диалекте, на котором общается большинство жителей Гонконга, число 7 имеет отрицательную коннотацию. При описании чьей-то внешности как «семь» они имеют в виду человека, на вид старомодного и в целом неприятного. Такое употребление слова глубоко укоренилось в местной речи. Таким образом, буквальный перевод лозунга был бы с большой вероятностью интерпретирован коренным жителем как «Это старомодно» или «Это тупо». Совсем не эти ассоциации хотят вызывать у потребителей разработчики iPhone 7.
Словесные головоломки
Лингвистические выверты особенно критичны, когда речь идет о шутках и их переносе в другие культуры.
В рекламе для стикеров iOS есть интересные различия между американской версией и версиями ГК, МК и ТВ. Каждое изображение – это скриншот диалога в мессенджере, где содержится каламбур. В оригинале она звучит: «Why can’t a nose be 12 inches long?…Because then it’ll be a foot». Ни в одной китайской версии данная фраза не была переведена буквально, поскольку слово «foot» как «фут» (единица измерения) создает каламбур со словом «foot» – «ступня» (часть тела). При дословном переводе игра слов теряется.
Примечательно, что для каждой версии китайского была выбрана отдельная шутка, бьющая в лингвистические точки, которые вызовут отклик целевой аудитории. Версия МК гласит: «请问世上有那种鸭, 是要穿袜子的?…腳丫» («Какая утка носит носки?…Ступня»). Здесь каламбур состоит в употреблении омофонов 腳丫 «ступня» и 鴨 «утка», которые на китайском звучат одинаково – «ya». В ГК рекламная шутка выглядит совсем иначе: «點解火腿同香腸一齊喺鑊 裡面, 但唔傾計呢?… 因為仲未熟» («Почему ветчина и сосиска лежат в одной сковороде, но не говорят друг с другом?…Потому что они не готовы/не близки»). Здесь в главной роли выступает омоним 熟 (suk), который можно перевести как «готовый» (о еде) и «близкий» (об отношениях между людьми). В тайваньской версии упоминается национальное блюдо 檳榔 (binlang, «плод бетельной пальмы»), которое является омофоном к слову 冰狼 (bing-lang; «ледяной волк»). Сама фраза звучит так: «有隻狼來到北極, 不小心掉到冰海, 被撈起來時變成什麼?…檳榔» («Волк побрел на северный полюс и упал в ледяной океан. В кого он превратился?… В плод бетельной пальмы/ледяного волка»). Забавно, но эти шутки не кажутся смешными для английского читателя, что связано с культорологическими особенностями. Конечно, суть данной рекламной кампании состоит в самих стикерах, а не в содержании сообщений. Тем не менее следует учитывать все тончайшие межкультурные моменты, с чем отлично справляется локализация.
Тексты даны в виде так называемых «гештальтов» – целостных, визуально-дискурсивных объектов. Орфографические и визуальные вариации демонстрируют хитроумные семиотические сплетения в действии. В каждой версии используются и различные варианты письменности: в МК – это упрощенное письмо, в ГК – национальное кантонское письмо, в ТВ – традиционные иероглифы.
Визуальные подсказки
Описанные примеры локализации показывают ее способность к детальной ресемантизации (перестроению символов), где визуальный аспект играет ключевую роль. Поэтому на рекламных постерах Apple все европейские модели заменены на азиатские.
Успешная локализация включает стратегические превращения мельчайших деталей – текстовый перевод и семиотическую переработку. Все эти многочисленные версии действуют независимо, каждая внутри своего рынка, т.е. по определению лингвиста Кристин Норд, являются примером инструментального перевода и делают упор на эффект, а не на точную передачу конструкции и значения оригинального текста.
В случае локализации тексты структурированы и переведены так, чтобы создавать максимальный маркетинговый эффект на различных лингвистических и культурных территориях. Для достижения этой цели необходимо менять текстовую и визуальную форму рекламных материалов таким образом, чтобы целевой рынок был в состоянии полностью ассимилировать конечный рекламный продукт.
Сокращенная статья «China’s slice of the apple» Tong King Lee
Перевод: Sialia Global
